Перейти к содержимому 
Компания весь год исправно платила за таргетированную рекламу и контекстные объявления. Договор есть, акты подписаны, оплата прошла по безналу — всё выглядит аккуратно. А потом приходит требование от налоговой: пояснить экономическую обоснованность расходов на рекламу за квартал.
Бухгалтер поднимает документы и понимает: с бумагами всё в порядке, а вот с самой рекламой — не факт. С 2025 года и в 2026 году действует правило, о котором многие компании до сих пор не знают: расходы на интернет-рекламу можно учесть при расчёте налога на прибыль, только если сведения о ней переданы в Роскомнадзор.
И это правило работает независимо от того, кто фактически размещал рекламу — штатный маркетолог, подрядчик или агентство полного цикла. Если хотя бы одно звено цепочки не передало данные в реестр, налоговая вправе снять расходы именно по этому основанию, даже не углубляясь в остальные документы.
Если коротко: чтобы учесть расходы на интернет-рекламу для налога на прибыль, сама реклама должна быть промаркирована и учтена в системе Роскомнадзора (ЕРИР), а размещаться она должна не на заблокированном ресурсе. Дополнительно нужны обычные подтверждающие документы: договор, акт с описанием того, что именно рекламировалось, и подтверждение оплаты. Без этого расходы могут признать экономически необоснованными — причём отдельно от налогового риска за отсутствие маркировки может прилететь ещё и административный штраф.
Сначала проверьте: реклама промаркирована или нет
Пункт 44 статьи 270 НК РФ, действующий с 1 января 2025 года, прямо запрещает учитывать в налоговых расходах затраты на интернет-рекламу, если сведения о ней не переданы в Роскомнадзор в установленном порядке, или если реклама размещена на ресурсе, доступ к которому в России ограничен.
Отдельно стоит помнить: интернет-реклама, которая вообще не направлена на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России, попросту не подлежит учёту, хранению и обработке Роскомнадзором — а значит, автоматически не может быть учтена в налоговых расходах.
На практике это значит: перед тем как разбираться с актами и договорами, стоит убедиться, что рекламные кампании вообще промаркированы по трёхуровневому классификатору и информация о них отражена в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Каждому промаркированному объявлению присваивается уникальный идентификатор — токен ERID, который должен быть виден в самой публикации или зашит в ссылку. Проверить наличие сведений можно через личный кабинет в системе или уточнить у подрядчика, который размещал рекламу.
У ФНС и Роскомнадзора есть общий технический функционал: налоговый орган может свериться, по каким договорам рекламодателя информация в ЕРИР передана не в полном объёме. Поэтому рассчитывать, что отсутствие маркировки останется незамеченным при проверке, не стоит — доступ к этим сведениям у инспекции уже есть.
Кто должен передавать данные в Роскомнадзор
Обязанность передать сведения о рекламе в реестр закон возлагает на рекламодателя и (или) рекламораспространителя — то есть она может исполняться и вами, и стороной, которая физически размещает объявления. На практике маркировкой обычно занимается агентство или оператор рекламной системы, через которого идёт размещение, но это не освобождает компанию-рекламодателя от ответственности, если маркировки в итоге не оказалось.
Поэтому в договоре с подрядчиком стоит отдельно прописывать, кто именно передаёт данные в ЕРИР и предоставляет ли он подтверждение — выписку или отчёт с указанием идентификатора рекламы по каждой кампании. Если агентство берёт маркировку на себя, разумно запросить у него такое подтверждение по итогам каждого отчётного периода, а не полагаться на устное заверение «мы всё маркируем».
Если рекламу размещали через нескольких подрядчиков одновременно — например, агентство ведёт таргетированную рекламу, а штатный маркетолог отдельно закупает контекстную, — проверять наличие маркировки нужно по каждому каналу отдельно: сведений от одного подрядчика недостаточно, чтобы закрыть вопрос по всей рекламной активности компании за период.
Какие документы нужны для подтверждения расходов
Одного факта оплаты недостаточно — это касается любых рекламных расходов, не только интернет-рекламы. Комплект обычно такой:
- договор с исполнителем — с чётким предметом: разработка макета, размещение рекламы, e-mail рассылка, контекстная или таргетированная реклама;
- акт оказанных услуг, подписанный обеими сторонами после размещения;
- приложение к акту с визуализацией: скриншот баннера, дизайн-макет, ссылка на публикацию или общий вид рекламной кампании;
- подтверждение маркировки — отчёт исполнителя с указанием идентификатора рекламы (ERID) по каждому размещению или скриншот карточки кампании из ЕРИР;
- банковская выписка или платёжное поручение, подтверждающее фактическую оплату.
Важный нюанс формулировок: в каждом документе должна прямо звучать связь именно с рекламой или рекламной кампанией. Если из договора и акта не ясно, что оказанная услуга — это реклама, налоговая вправе отказать в учёте расходов уже по этой причине, вне зависимости от маркировки.
Если по какой-то причине подрядчик не может выдать отчёт с идентификатором рекламы, запросить сведения о конкретной кампании можно и напрямую в территориальном отделении Роскомнадзора — ведомство обязано отреагировать на такое обращение в установленный срок.
Штраф за немаркированную рекламу — отдельная история от налога
Важно не путать два разных риска. Один — налоговый: расходы на немаркированную рекламу нельзя учесть при расчёте налога на прибыль. Второй — административный: за само отсутствие маркировки или недостоверные сведения в ЕРИР статья 14.3 КоАП РФ предусматривает отдельные штрафы, и они не заменяют друг друга — прилететь может и то, и другое одновременно.
Если в публикации нет текстовой пометки «реклама» и данных о рекламодателе, штраф для юридических лиц составляет от 100 000 до 500 000 ₽. Если сведения о рекламе не переданы в ЕРИР вовсе, переданы не полностью или недостоверно — от 200 000 до 500 000 ₽, и штрафуют обычно за каждый рекламный креатив отдельно, а не разово за весь период.
Это значит, что даже если компания в итоге договорится с налоговой о признании расходов, отдельный штраф за нарушение порядка маркировки может остаться в силе — это разные составы правонарушений с разными органами контроля.
Нормируемые и ненормируемые расходы — не путайте
Реклама через интернет, включая социальные сети и поисковые системы, относится к ненормируемым расходам — её можно списать в налоговом учёте полностью, без ограничения по проценту от выручки. Это прямо следует из пункта 4 статьи 264 НК РФ.
К ненормируемым также относятся расходы на рекламу через другие СМИ (печать, радио, телевидение), световая и иная наружная реклама, включая изготовление рекламных стендов и щитов, участие в выставках, ярмарках и экспозициях, оформление витрин и демонстрационных залов, а также изготовление рекламных брошюр и каталогов.
А вот часть других рекламных активностей — например, призы для розыгрышей в рамках массовых рекламных акций и любые иные виды рекламы, прямо не перечисленные в пункте 4 статьи 264 НК РФ, — нормируется отдельно и списывается в пределах 1% от выручки от реализации за период, очищенной от НДС и акцизов.
Пример. Выручка компании за квартал без НДС — 20 млн ₽. Норматив для нормируемых расходов на рекламу составит 200 000 ₽ (1% от 20 млн ₽). Если расходы именно на размещение интернет-рекламы промаркированы и подтверждены документами — их можно учесть полностью, сверх этого норматива, поскольку они относятся к ненормируемым.
Пример: как отсутствие маркировки увеличивает налог на прибыль
Возьмём компанию, которая за квартал потратила на контекстную и таргетированную рекламу 1 200 000 ₽ и полностью списала эту сумму в расходах как ненормируемую рекламу.
При проверке выяснилось, что подрядчик разместил часть кампаний — на 350 000 ₽ — без передачи сведений в ЕРИР: агентство сменило исполнителя внутри команды, и часть креативов вышла без токена. Формально акты подписаны, оплата прошла, но именно эти 350 000 ₽ попадают под запрет пункта 44 статьи 270 НК РФ и исключаются из расходов.
Налоговая база по налогу на прибыль увеличивается на 350 000 ₽, а сам налог по ставке 25% — на 87 500 ₽. Дополнительно за отсутствие маркировки по этим же креативам компании может грозить отдельный административный штраф по статье 14.3 КоАП РФ — вне зависимости от того, доплатит она налог или будет оспаривать доначисление.
Показательно, что на этапе подписания актов проблема никак не была заметна: с точки зрения бухгалтерии всё закрылось штатно, а всплыло только при сверке с данными ЕРИР со стороны налоговой.
Если рекламу размещал иностранный сервис
Отдельный риск — реклама через иностранные платформы. Если иностранное лицо, распространяющее рекламу в интернете на территории России, не исполняет установленные требования законодательства, информация об этом появляется на сайте Роскомнадзора. Расходы на рекламу через такого распространителя тоже могут не приниматься в налоговом учёте — стоит заранее проверять статус подрядчика, а не только содержание договора с ним.
Проверка обычно занимает несколько минут: перечень таких иностранных лиц и решения об ограничении их деятельности публикуются открыто. Если контрагент уже попал в этот перечень, безопаснее заранее перейти на другую площадку размещения, чем потом объяснять налоговой, почему расходы на рекламу через заблокированный или ограниченный ресурс всё равно попали в декларацию.
Что проверить перед сдачей декларации по прибыли
- Реклама промаркирована и отражена в ЕРИР — это можно свериться через специальный функционал, доступный и налоговой, и самому рекламодателю.
- Ресурс, где размещалась реклама, не входит в список заблокированных в России, а иностранный подрядчик — не в перечне лиц, нарушающих требования законодательства.
- В договоре и акте есть прямая формулировка «реклама» или «рекламная кампания», а не абстрактное «информационные услуги».
- К акту приложена визуализация — макет, скриншот, ссылка на публикацию — и отчёт подрядчика с указанием идентификатора рекламы.
- Правильно разделены нормируемые и ненормируемые расходы, если реклама шла не только через интернет.
- По иностранным подрядчикам отдельно проверен статус на сайте Роскомнадзора.
Проверка по этому списку занимает меньше времени, чем объяснения с налоговой постфактум: большинство спорных ситуаций с рекламными расходами связано именно с тем, что документы формально есть, а факт маркировки никто не сверял.
Что делать, если реклама уже прошла без маркировки
Обнаружить, что часть рекламных кампаний за прошлый квартал вышла без токена, а декларация по прибыли уже готовится, — неприятно, но решаемо.
- Сначала уточните у подрядчика, можно ли доукомплектовать сведения в ЕРИР задним числом — если кампания технически ещё актуальна или данные просто не были переданы по невнимательности, это иногда возможно.
- Если довнести данные нельзя, зафиксируйте это документально — перепиской с подрядчиком или его официальным ответом — на случай, если налоговая позже запросит пояснения.
- Оцените сумму таких расходов отдельно и не включайте её в состав учитываемых при расчёте налога на прибыль — так безопаснее, чем оставлять и рисковать доначислением с пенями.
- Если декларация уже сдана с такими расходами в составе учитываемых, потребуется уточнённая декларация с пересчётом налоговой базы.
Точечно исключить одну статью расходов и понадеяться, что остальное не заметят, не получится: если у налоговой уже есть доступ к данным ЕРИР по вашим договорам, расхождение видно на уровне сверки, а не только при углублённой проверке.
Когда стоит подключить бухгалтеров на аутсорс
Если реклама закупается через несколько каналов и подрядчиков одновременно, уследить за маркировкой каждого креатива своими силами сложно — особенно когда в компании нет отдельного человека, который отвечает именно за это.
В АльфаБН мы проверяем не только договоры и акты по рекламным расходам, но и сам факт маркировки: сверяем сведения по ЕРИР, помогаем донастроить формулировки в договорах с подрядчиками и разделяем нормируемые и ненормируемые расходы перед сдачей декларации по прибыли.
Дисклеймер: материал носит информационный характер и не заменяет индивидуальную консультацию. Порядок отражения расходов на рекламу и требования к маркировке могут уточняться, поэтому конкретную ситуацию лучше сверять на дату подготовки декларации.
Проверить налоговый учет рекламных расходов с бухгалтерами alfabn.ru.
FAQ
Можно ли учесть расходы на рекламу, если акт подписан, но токен ERID не проставлен?
Нет, если сведения о рекламе не переданы в ЕРИР или идентификатор не проставлен при размещении, расходы попадают под запрет пункта 44 статьи 270 НК РФ, даже при полностью оформленных договоре и акте.
Кто отвечает за маркировку — рекламодатель или агентство?
Обязанность закон возлагает и на рекламодателя, и на рекламораспространителя. Даже если маркировку по договору делает агентство, ответственность и налоговый риск при её отсутствии могут коснуться и заказчика рекламы.
Что делать, если контрагент не может подтвердить маркировку задним числом?
Стоит документально зафиксировать сам факт запроса и ответа подрядчика, а сумму таких расходов исключить из состава учитываемых при расчёте налога на прибыль — так безопаснее, чем оставлять их и рисковать доначислением.
Штрафуют ли за рекламу, если она размещена без маркировки, но налоговая расходы уже не приняла?
Да, налоговый и административный риски существуют параллельно. Исключение расходов из налоговой базы не освобождает от штрафа по статье 14.3 КоАП РФ за само нарушение порядка маркировки.
Нормируется ли реклама в социальных сетях и поисковых системах?
Нет, реклама через интернет, включая соцсети и поисковые системы, относится к ненормируемым расходам по пункту 4 статьи 264 НК РФ и учитывается полностью при выполнении условий по маркировке.
Нужно ли что-то проверять по рекламе через блогеров с небольшой аудиторией?
Требования к маркировке распространяются на интернет-рекламу в целом, а не только на крупных блогеров. Дополнительно стоит помнить, что обязательной регистрации в Роскомнадзоре подлежат владельцы каналов и страниц с аудиторией более 10 000 подписчиков — это отдельное требование, которое стоит сверить у подрядчика.
Можно ли учесть расходы на создание и поддержку корпоративного сайта как рекламные?
Обычно нет — такие расходы чаще относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, а не к рекламным, и требования пункта 44 статьи 270 НК РФ на них не распространяются напрямую. Конкретную квалификацию лучше уточнять по содержанию договора.